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三大奶企京城比拼营销策略

    发布日期:2019-2-12    来源: 机械设备网   编辑:笔名
核心提示:随着人们对营养、健康的日益关注,奶制品消费量急剧扩大。作为人均乳品消费量高居全国首位的北京

随着人们对营养、健康的日益关注,奶制品消费量急剧扩大。作为人均乳品消费量高居全国首位的北京癫病治疗哪家最好,更成为各乳业巨头的必争之地。其中,既有来自大草原,主打“阳光、健康”的蒙牛、伊利,也有从上海滩杀入、高举“科技”大旗的光明,再加上喝了几十年的地道本地品牌三元,可谓群雄争霸,各展所长。记者近日走访京城卖场发现,为了拉拢消费者,各乳业巨头纷纷采取不同的营销策略,究竟谁能够最终胜出,只能等待市场的检验。

伊利保持价格优势

当喝奶已经成为人们日常生活一部分的时候,人们对于奶制品的价格就会分外敏感。

“蒙牛高钙奶肯定提价了,我上次买这一箱奶是29元钱,现在涨到了31元,不过纯牛奶价格没变,还是28元。”在美廉美超市八里庄店,一位上了点年纪的老先生指着悬挂在醒目位置的价格标签对记者说。随即,他转向了旁边的伊利常温奶展台,从那里提走了一箱牛奶。那边的价签清楚地标明:伊利原味奶,价格27.6元;伊利高钙奶,价格29元。

记者在几所超市的奶制品柜台都转了一圈,发现相比蒙牛的对应产品,伊利奶制品的价格几乎每一种总是比蒙牛便宜那么一点点。如某超市销售的250毫升利乐包原味牛奶,蒙牛的价格是2.15元,伊利是2.1元,而北京本地的三元则是2.0元。

作为奶制品行业的龙头企业,伊利的龙头地位似乎并未在定价方面有所体现,反而在终端销售上一直推行着“低价”的竞争策略。业内人士认为,这与当前奶业市场竞争异常激烈有关。毕竟,在产品同质化严重的今天,价格上的每一分变动,都会影响品牌的市场占有率。

蒙牛提升产品附加值

在易初莲花石佛营店,两位准备给朋友送礼的顾客左挑右选,最终还是购买了一箱特仑苏牛奶。他们告诉记者:“特仑苏的广告做得不错,送朋友显得更加有面子。”

作为蒙牛旗下的高端液态奶品牌,“特仑苏”问世伊始,就以其典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,令所有人耳目一新。不仅满足部分高收入人群的需求,而且打破了传统奶制品利润日趋微薄的窘境,为液态奶市场开辟了一片蓝海。

一盒250毫升的普通牛奶,只能卖到2元左右。而250毫升的特仑苏牛奶,售价则在5元左右。消费者愿意多花1.5倍的价格购买这种牛奶,显然是因为他们认同特仑苏牛奶具有更高的附加值。

事实上,为了让消费者顺利接受特仑苏的价格,蒙牛一方面宣传产品的独特卖点,即奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%,突出特仑苏在营养成分上优于普通产品。另一方面儿童癫痫症状有哪些,极力淡化特仑苏与蒙牛的联系,在广告片中绝口不提蒙牛,着力塑造特仑苏的“贵族”形象,以此降低消费者对价格的敏感度。以至于不少消费者都把特仑苏当成了一个新的品牌。

三元强化品牌亲和力

尽管在促销的花样上不如蒙牛、伊利,没有什么“买二赠一”、“买酸奶参加奥运门票抽奖”等富有吸引力的噱头,但是三元还是凭借其更为朴实的价格和长久累积的人缘,赢得了不少北京消费者。一位购买了三元牛奶的老北京告诉记郑州治癫痫哪家医院好者,买三元一是图它价格相对便宜,二是因为是北京的老牌子,质量上有保证。

三元牛奶的确伴随了北京几代人的成长,北京人对三元都有着很深的情结。只不过近年来由于其他品牌的崛起,以及各种营销推广的实施,这种三元情结被埋藏了起来。而伴随着电视广告画面的播出,配上葛优缓而不急的广告语“喝三元,有人缘”,北京人对三元的情怀被重新唤起。

记者在多家卖场都看到了葛优代言的三元牛奶的大幅广告招贴。事实上,三元之所以选择葛优,一方面是借助葛优的明星本溪癫痫治疗中心效应扩大品牌传播,另一方面,也是看重了葛优所具有的实在、内敛的公众形象,与三元自身倡导的“奢华的低调”理念极为匹配。通过这位“平民影帝”,三元力图拉近与北京老百姓的距离。

不过,对于三元在广告中使用“首都的品质,欧盟的标准”,将受众人群直接锁定北京用户的做法,营销专家普遍并不看好。营销专家李光斗认为,北京是个国际化的大都市,所有人到北京来,都觉得北京是自己的,但对于北京又普遍没有归属感。因此在广告中过于强调“北京的牛奶”,并不能打动广大消费者。 记者 徐慧 王晓莹



 
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