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定位不准 美特斯邦威集团“试错”过度

    发布日期:2019-9-27    来源: 机械设备网   编辑:笔名
核心提示:美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌,也不缺乏勇气,但仍存在明显差距且不尽如人意。其实美邦的思维是超前的,是

美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌,也不缺乏勇气,但仍存在明显差距且不尽如人意。其实美邦的思维是超前的,是值得肯定的,但它有点儿搞不清楚自己到底想做什么。传统企业最大的挑战并不是如周成建所说的是否有壮士断腕的决心。而是在转型中是否能够保持本心,不急功近利,看准形势,找准自己的准确定位,踏实走好自己的路,或许才是成功的关键。周成建所在的服装业更是一个需要用工匠精神静下心来打造的产业,美邦能否在工匠精神的指引下再创辉煌,或许只有未来才能证明一切。美特斯邦威(以下称“美邦”)董事长周成建最近有些尴尬。一边刚作为李克强总理召开座谈会的座上宾建言献策,一边作为曾经创造过本土休闲服饰辉煌的企业,遭遇了上市7年以来的首次亏损。205年,集团预计全年将亏损3亿-4.5亿元。公司将主要原因归于205年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道,加盟批发收入有一定幅度下滑。在业内人士看来,美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌,也不缺乏勇气,但仍存在明显差距且不尽如人意。“其实美邦的思维是超前的,是值得肯定的,但它有点儿搞不清楚自己到底想做什么。”美邦所谓的创新,其实是“过度试错”。引用“双创”时代的一句流行语形容就是:“先驱”与“先烈”往往就一步之遥。不走寻常路的美特斯邦威如今已“泯然众人”。深交所的7年之痒无论在乎不在乎,事实就摆在那里,美邦服饰将以全年亏损的成绩送走即将过去的205年。3亿-4.5亿元的数字,虽然仅仅是预估,但从美邦前三季度已经做实的业绩看来,这种预估的结果很难改变,唯一不能确定的只是亏多少的问题。这是美邦上市后的第七个年头,也是上市后的首次年度亏损,如果类比在婚姻中则是“七年之痒”,陷入危机。虽然近来的美邦也颇为活跃,冠名人气综艺节目“奇葩说”,推出“有范”APP,集团还计划募资42亿元发力互联网,但一系列的大动作没有为美邦带来实在的销量增长。今年上半年,美邦在主营业务收入上,虽然直营店同比增长5.09%,但是加盟店却同比大跌20.5%。毛利上,直营店同比微跌2.4%,加盟店大跌28.02%。美邦方面表示,加盟商货品预订额的下降,导致加盟店收入大跌。实际上,美邦在几年前日子过得还不错。2008年,周成建将以代工起家的美邦送进了深交所。那一年,周成建也在当年的胡润服装富豪榜上以拥有70亿元财富成为中国服装富豪的新首富。上市后美邦的路一直走得不错,甚至打败了早期进入中国市场的真维斯、班尼路等休闲服装品牌。在中国加速城市化的背景下,得益于低廉的价格和快速扩张,周成建喊出了“20年上半年净利润增长600%”的目标,而最后其全年营收确实也达到99.45亿元,净利润2.06亿元。然而就在那时,互联网大幕拉开,一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场,另一边是淘品牌随网购发展而勃兴。这也让雄心勃勃的美邦迷失了方向。据悉,2009年底,美邦服饰库存仅9亿元,200年底陡增至25亿元,到了20年更是攀升至30亿元,直至黄冈治癫痫病费用202年遭遇库存危机,业绩出现明显下滑。在高额的库存压力下,销量并没有想象中的增长。2008年美邦为拓展新消费群而斥重金打造的ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗郑州治癫痫病哪里好舰店,但激进的开店以及模糊的品牌定位,很快让这个新品牌陷入了困境。ME&CITY在202年关闭了位于上海淮海路的2000平方米店面,在204年撤离了北京王府井。不过,由于定位不清、一味追求大店模式等失误,MC并未达到预期的效果,以致现在业内都普遍认为MC是美邦的一个败笔。对此,周成建也曾公开承认过自己的决策失误。在今年刚过去的“双”,美邦的表现也不尽如人意。天猫女装品牌“双”交易指数排行榜美邦未进前十,男装品牌交易指数排行榜美邦勉强挤入前十,位列第十名,美邦的老对手森马服饰排在第五名。销售的不振也反映在财报中。根据美邦公布的205财年前三季度财报,前三季度公司实现营收43.28亿元,与上年同期相比下降7.8%;归属于上市公司普通股股东的净利润亏损.77亿元,比上年同期暴跌78.2%。公司认为原因在于205年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道,加盟批发收入有一定幅度下滑。实际上,在20年实现2.06亿元的净利润后,美邦的业绩就开始逐年下滑。失败的转型四部曲整理美邦这几年在转型上所作出的尝试不难看出,其在快时尚、电商化、O2O、移动互联网APP等方面的转型尝试都停留在形式上,而没有触动到公司运营、供应链、渠道等各个方面,也就是说并没有解决本质问题,所以才在转型道路上越走越不畅快。2006年ZARA、H&M进入中国市场之后,其迅速以时尚、个性、高性价比大肆瓜分中国服装市场份额,美邦发展出现危机。美邦的应对之策是模仿ZARA的运作模式,也进行快时尚发展,以彼之道还施彼身。但是对于美邦而言,此转型心有余而力不足。进行快时尚发展的关键是快、款式多。ZARA、H&M一般可以做到设计、生产、交付在5天内完成,但是美邦的速度大概在70天。在时间上美邦已经差了一大截,当美邦的服装上市,潮流风向或已发生改变。此外,美邦以加盟代理制为主,在这种代理机制下,通常是加盟店向美邦进行订货,而加盟店为了减少销售风险,往往只局限于订购畅销款,这造成美邦制作的一些个性化服装难以分销,加重了公司库存。美邦只是一味模仿快时尚的表面经营,而没有在供应链上做出有效、深入地调整,是其快时尚转型失败的关键。紧接着,凡客诚品发展火爆一时,其垂直服装电商模式受到美邦重视,因为垂直电商具有轻资产、轻渠道、低库存的特点,能够帮助美邦实现供应链快速反应效果。于是美邦开始率先开始进行电商化转型,200年2月,美邦的电商平台邦购网上线。可事与愿违,美邦的邦购网并没有为公司业绩发展带来较多起色,反而加剧了公司渠道的内斗。在2008年后,美邦致力于扩大直营店数量,由于直营店和加盟店所获得的折扣不同,直营店和加盟店已经形成了较为激烈的内部竞争,而电商的折扣更低,这进一步激化了内部矛盾。各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美邦的库存进一步增加。注重渠道扩张,但没有充分发挥各渠道的优势,使各渠道形成协同效应,是美邦在电商转型中“起了大早,赶个晚集”的根本。在电商业务发展平平的情况下,美邦依然继续加码互联网转型,并向O2O迈进。203年美邦开始在全国兴建O2O体验店。其O2O体验店的特色是将城市特色与店铺升级改造结合在一起,打造情景式购物体验,而且店内除了提供多种O2O功能服务外,还都设置了休闲区,提供咖啡小食。但是美邦在体验店中花费了如此多的心思,消费者还是不买账,两年多过去了,无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥。这主要是由于美邦没有掐中消费者的需求点,对于消费者而言,到实体店逛空间感非常重要,如果门店不大,服装款式不多,即使再多休闲服务也难留住消费者步伐。虽然O2O模式的确是当前服装企业的重要转型方向,但鲜见成功案例,美邦在条崎岖的道路上受挫也情有可原,只不过花费的代价也较大。就在同一年,美邦布局童装领域,推出MC kids和MOOMOO童装,但彼时市场上的奢侈品牌、快时尚品牌甚至女装品牌都开始涉足童装。所以直到今年,美邦的童装销售额也只在3亿元左右。在尝试O2O转型之后,美邦又将目光转移至移动互联网领域上,大力发展APP。205年4月,有范APP隆重出场,有范APP是一个穿衣配搭平台,并支持一键购买,与美国时装混搭APP Polyvore有颇多相似之处。这款APP在营销方面不遗余力,冠名了热门网络综艺节目“奇葩说”,然而即便是在这档深受90后喜爱的节目中大肆投入广告,也难以为有范APP带来有效支撑,截至0月APP下载量仅为20多万。有范APP失败的原因主要是难以引导时尚风潮,对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强,生态链尚未完善。一位接近美邦的业内人士表示,美邦犯了创新过度的毛病,即转型焦虑症。美邦繁多的产品洛阳那里看颠痫病好线,看似一直在创新,其实是在重复,搞内部消耗。“这是很严重的自我消耗,精力、资金、设计研发能力有限,这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马,一直深耕童装市场,童装品牌在集团内营收已接近一半。”同时,该业内人士还认为,美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力,不甘心,非要当贵族,在三四线城市又缺乏性价比,消费群体逐渐流失。”前路莫测中华商业信息中心发布的研究报告显示,我国服装市场依旧处于磨砺期,服装销售增速继续呈现放缓态势,品牌发展、渠道建设、模式创新等方面继续在变革的道路上探索。据有关专家介绍,目前我国服饰企业转型的方向主要有三个。其一,走国际化发展道路,向国外拓展市场;其二,通过发展高端定制业务,以提高产品附加值;其三,进行互联网转型,扩大销售渠道,增强品牌影响力。按照周成建曾经的理念,美邦应该属于第三种转型路径,即把互联网用于纺织服装行业的全流程:在销售端,利用互联网积累的大数据,更加精准地判断未来流行趋势;在生产端,利用互联网提高车间效率,并实现服装的个性化定制。但目前看来,这一进程并不顺利。中投顾问董事、研究总监郭凡礼表示,美邦主动下调融资额度表明公司当前仍处于“寒冬期”,情况不容乐观。其实如果将时间推后两三年,美邦业绩不佳也不足为奇,因为整个大环境都较为恶劣,绝大部分服装企业库存高企、销售乏力,但是现在服装市场已经逐渐回暖,许多服装类上市公司的业绩都出现大逆转,如森马、报喜鸟、雅戈尔等今年-9月业绩大增,但是反观美邦,其业绩亏损高达.77亿元。“美邦进入了‘更年期’,必须痛定思痛,迎合主力消费者发展核心品牌。”其实,就像周成建在今年年初所说:“转型一定是痛苦的。”但是,传统企业最大的挑战并不是如周成建所说的是否有壮士断腕的决心。在转型中是否能够保持本心,不进功近利,看准形势,找准自己的准确定位,踏实走好自己的路,或许才是成功的关键。如此,便可借用周成建的那句:“如果没有这些,冬天会越来越冷,如果有,我认为春天会越来越快到来。”周成建所在的服装业更是一个需要用“工匠精神”静下心襄樊专业治疗癫痫来打造的产业,美邦能否在工匠精神的指引下再创辉煌,或许只有未来才能证明一切。



 
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